Cada día es más común decir que el poder de las redes sociales es fulminante. Las empresas se vuelcan en ellas no solo para estar en vanguardia de publicidad, sino para mejorar los canales de comunicación con sus clientes, quejas, reclamos y hasta atencion al cliente.

Pero ¿qué pasa cuando estos canales de comunicación son utilizados por un cliente insatisfecho? Cuáles son las políticas actuales de atención al cliente? ¿Estamos adaptándonos a la era 2.0 o sólo utilizamos las redes sociales por moda o por no quedarnos atrás?

Atencion al cliente en las redes sociales

Un ejemplo de una mala gestión de atención al cliente con graves resultados para la empresa sucedió en el año 2008, cuando el músico canadiense Dave Carroll, de la banda Sons of Maxwell, viajaba con su banda con la línea aérea United Airlines y su guitarra se rompió mientras estaba bajo custodia de la aerolínea.

Alegó que oyó exclamar a otros pasajeros que los manipuladores de equipaje en la pista de aterrizaje en el aeropuerto internacional O’Hare de Chicago estaban tirando guitarras durante una escala en su vuelo de Halifax a Omaha, Nebraska. Llegó a su destino para descubrir que su guitarra estaba rota y presentó una demanda con United Airlines. Se le informó que no tendría ninguna compensación por haber dejado de hacer el reclamo dentro del estipulado “plazo estándar de 24 horas”.

Si hay una persona en Estados Unidos que nadie quiere ser en este momento, es la Sra. Irlweg. Su nombre completo es un misterio. Todo lo que sabemos es que ella vive en el área de Chicago, trabaja para el departamento de atencion al cliente de United Airlines.

Hace varios meses, la Sra. Irlweg tuvo la mala suerte de manejar una demanda de pasajeros de un hombre llamado Dave Carroll, un músico canadiense con un sentido del humor seco y letal. Carroll había estado volando con United cuando vio a los manipuladores de equipaje lanzando alrededor de la caja de la guitarra en la pista exterior, y cuando llegó a su destino, resultó que el cuello de su amada Taylor de 3500 dólares y seis cuerdas se habían roto.

Pero cuando pidió una indemnización, se pasaron la pelota tres personas diferentes de departamento en departamento durante al menos nueve meses, hasta que finalmente llegó a la Sra. Irlweg, que al menos le dio una respuesta directa: “No.”

“Está bien,” le dijo, “Pero yo voy a escribir tres canciones sobre mi experiencia con su compañía aérea, crearé un video para cada una de ellas, y luego las subiré a internet.” Sí, claro, ella debe haber estado pensando.

Entonces Carroll escribió una canción titulada “United Breaks Guitars” y creó un video musical de su experiencia. La letra incluye el verso “debería haber volado con otra empresa, o haber ido en coche, porque United rompe guitarras”. El video se publicó en Youtube el 6 de julio de 2009. Acumuló 150.000 visitas en un solo día, medio millón de visitas en en tres días y 5 millones a mediados de agosto de 2009 (un mes después).

El segundo video, “United Breaks Guitars: song 2” fue lanzado en YouTube el 17 de agosto de 2009. La canción tiene una mirada humorística a los tratos de Carroll con la “imperturbable” Sra. Irlweg, empleada de United de atención al cliente, y las “políticas erróneas” de la empresa. En marzo de 2010 lanzó eltercer video “United Breaks Guitars: song 3”, donde relata que no todos los empleados de United son “manzanas podridas”.

La mala prensa para United Airlines hizo que las acciones cayeran un 10 por ciento, con un costo para los accionistas de 180 millones de dólares. Lo cual, dicho sea de paso, habría comprado Carroll más de 51.000 guitarras de repuesto.

La compañía United Airlines tuvo consciencia de la importancia del video el día 9 de Julio y tardó 2 días en dar una respuesta a Dave Carroll al que ofreció una compensación por los daños. Dave rechazó la oferta y sugirió que el dinero fuese dado como donación a la organización Thelonius Monk Institute of Jazz. United Airlines tuvo que hacer una declaración en su página corporativa, realizar cambios en el departamento de atención al cliente y utilizó documentación del caso como elemento pedagógico entre sus trabajadores.

United Breaks Guitars es tan pegadizo como el video es muy gracioso, y Carroll es ese simpático hombre de la calle, casi guapo que podría protagonizar su propia comedia romántica de Hollywood.

Pero mientras que la canción y el vídeo son de buen carácter, la respuesta del público hacia la aerolínea no ha sido tan amable, hasta el punto que la pobre Sra. Irlweg ha llegado a ser un emblema de malestar general corporativo de Estados Unidos, y esta queja en particular está siendo utilizada como ejempo en varios documentales de televiión y como caso de estudio en universidades de turismo como en la de Cornell.

¿Cuáles son las políticas actuales de tu empresa, ya sea hotel, restaurante, bar o empresa en general de servicios si te llega una queja o solicitud de compensación a través de las redes sociales?

No hay que subestimar la potencia del marketing viral en social media. ¿Estás dispuesto a esperar a que tu cliente haga una canción y un video viral para llegar a un acuerdo?

Los consumidores además de recibir información, la comparten y se convierten en protagonistas en la red. Las empresas pueden canalizar la interactividad y la retroalimentación. Hoy en día no se tiene el control de todo lo que se publica en la web y es necesario un esfuerzo por parte de las empresas para estar atentas a todo cambio y novedad que se produce en la red, integrándolo en la estrategia de la empresa. En el caso de United Airlines la respuesta fue lenta, no se evaluó la situación ni estuvo planificada, intentaron solucionar el problema directamente con el afectado cuando el daño ya estaba hecho y no monitorizaron ni comunicaron por los mismos canales.

Se debería nombrar un community manager y diseñar un plan para gestionar crisis con el objetivo de:

  • Detectar con mayor celeridad las posibles crisis e identificar a los lideres de opinión.
  • Evaluar el problema, preparar la estrategia a seguir e implementarla rápidamente.
  • Responder, retroalimentar, conversar e informar.
  • Actuar sobre SEO y Youtube para minimizar el daño por búsquedas.

Se deben monitorizar las acciones para ver como está evolucionando la crisis. Un cliente insatisfecho en social media no es un cliente más.